被林志玲起诉、未获新政注册,纽菲特打的是哪门子“文化营销”? - 东莞的士票

被林志玲起诉、未获新政注册,纽菲特打的是哪门子“文化营销”?

受奶粉新政、消费升级、出生人口降低等因素的影响,促使我国乳企之间的竞争进一步加剧,已达到刀光剑影的地步。因此,它们除了加大对产业链的布局外,在营销方面更是一掷千金。 就有如纽菲特,特地成立了一家文化传播公司,专门研究如何以创新的营销战略,来提升品牌影响力。然而,营销工作做得好,但法律意识却没有,今年4月,纽菲特因侵犯明星肖像权、姓名权被罚。 纽菲特借明星效应为产品造势被罚 根据裁判文书显示:纽菲特在新浪微博官网发布利用图像合成技术,将其产品图片替换合成入知名影星林志玲(下称:原告)参与摄制的推广视频,并配文称“#超级红人节#林志玲隆重推荐!”。 因此,林志玲以纽菲特侵犯肖像权、姓名权,让公众误以为自己为其销售的乳品进行代言等宣传推广工作等原因将其一纸诉至法庭。 对此,纽菲特辩称:1.推广视频行为乃公司职工擅自而为;2.由于发布平台在微博,其粉丝量及关注度均不高,因此影响范围有限;3.视频内容并未贬低原告公众形象,所以不存在造成公众对原告评价降低的现象发生;4.直接使用原告图像,侵犯原告肖像权、姓名权的实为第三方公司,而纽菲特仅是用了一个公用的模板而已。 从四辩中不难看出,纽菲特并未意识到未经明星本人同意就将其形象用作商用的问题严重性。甚至还用自身微博影响力低、第三方公司等为自己的违法行为掩饰。 据《民法通则》第九十九、一百条规定:公民享有姓名权,有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名,禁止他人干涉、盗用、假冒;公民享有肖像权,未经本人同意,不得 显而易见的是,纽菲特的行为具有明显的商业推广目的。因此,法院判决,纽菲特赔偿原告经济损失40000元及维权费用4000元,并在其新浪微博账号“纽菲特乳业”进行连续十日的公开道歉。 令人惊讶的是,作为一家具有一定规模的乳企,竟然不知道不能非法将明星肖像作商用?令人疑惑的是,难道借明星造势还要靠违法来完成吗?莫非那时纽菲特的资金出现了问题? 犹记纽菲特在官网写道:企业的核心价值观是诚信、务实、合作、创新。其董事长王海涛也在演讲中提到:文化营销的最高境界是“攻心”,让消费者信赖自己,从而使其对价格的敏感度降低。 令人玩味的是,道理都懂,但碰到自己的事儿就不懂了。纽菲特对外声称“林志玲隆重推荐”,可林志玲却表示“根本没有这回事儿”,这也不禁让人深思这家企业的可信度几何? 没有过婴配粉注册的澳多灵品牌应何去何从? 除此之外,更值得关注的是纽菲特的产品问题。通过国家食品药监总局婴幼儿配方注册备案可知,目前纽菲特共有一个系列三个配方通过注册,即贝多灵1、2、3段。 然而,并未通过注册的澳多灵一段婴儿配方奶粉,却仍在纽菲特天猫旗舰店进行公开售卖。对于此现象的发生,汪海涛曾表示,奶粉新政来临之际,大部分乳企做过规划,一旦预判2018年1月1日前无法注册成功,就会提前大量备货,使产品足够销售到2019年。 通过详情页介绍以及消费者反馈得知,澳多灵的生产日期为2017年期间,保质期限为三年。也就是说,再不通过配方注册,澳多灵最多能销售至2020年底。 可是如今2019年已然过半,却还是没有纽菲特要注册澳多灵的消息传出。这也不仅令人担忧,澳多灵是否会被“雪藏”?同时,令人疑惑的是,一度被纽菲特热捧的澳多灵为何没有通过注册? 据了解,澳多灵由Arla Foods amba Arinco代工生产,而通过国家食品药监总局婴幼儿配方注册备案可知,该工厂目前已有三个系列九个配方在注册名单之列。 根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》第九条规定:同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时,产品配方之间应当有明显差异,并经科学证实。每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方,每个配方系列包括婴儿配方乳粉(0—6月龄,1段)、较大婴儿配方乳粉(6—12月龄,2段)、幼儿配方乳粉(12—36月龄,3段)。 这也意味着为纽菲特代工的Arla Foods amba Arinco无法为澳多灵申请注册,而纽菲特若要注册澳多灵品牌,就不得不更换工厂。 而 2017年9月25日,纽菲特与贝因美签订了《贝因美(注册奶粉品类)总承销协议》。协议标的内容是在有效期内,贝因美的工厂负责澳多灵、贝多灵等品类配方注册奶粉的生产,而纽菲特负责承销合作产品及在全国范围内的销售推广。这也表明,贝因美不仅可以生产贝多灵,也可以生产澳多灵。 但通过备案信息查询获悉,贝因美旗下五个工厂均已有3个系列9个配方注册在列,这也使贝因美也无法为其申请婴幼配方注册。值得注意的是,在纽菲特的天猫旗舰店中,给澳多灵的标注是“0~6个月新生儿、早产儿配方奶粉”。众所周知,新生儿、早产儿配方奶粉属于特配粉中的一类,适用于早产、低出生体重婴儿。 碰巧的是,2019年7月24日,贝因美宣布全资子公司杭州贝因美母婴营养品有限公司获得“特殊医学用途婴儿配方食品(早产 /低出生体重婴儿配方)”的生产许可。这也不禁让外界猜测,纽菲特是否会为了保住澳多灵品牌,而选择更改配方注册类型? 不务正业,只顾营销的纽菲特是否能如约上市? 值得一提的是,纽菲特在官网立下豪言壮志,称计划2023年在中国香港主板上市。据了解,香港主板上市是为较大型、基础较佳以及具有赢利纪录的公司筹集资金。 上市要求共有八点:(1)虽无具体规定,但主线盈利必须符合最低盈利要求;(2)上市前三年合计溢利(溢利是指利润总额)5000万港元(最近一年须达2000万港元);(3)香港上市时市值须达1亿港元;(4)最低公众持股量为25%(如发行人市场超过40亿港元,则最低可降低为10%);(5)三年业务纪录期须在基本相同的管理层及拥有权下营运;(6)上市时最少须有100名股东,每100万港元的发行额由不少于3名股东持有;(7)每年必须按时披露两度财报;(8)公开发售以供认购必须全面包销。 但综上所述,我们可以清晰的看到纽菲特运营脉络,即产品靠代工,销售靠营销。日前,纽菲特还官宣称,7月将入驻江苏卫视《非诚勿扰》栏目,并成为该栏目的“官方指定奶粉品牌”。 虽然当下处于消费升级时代,抢占消费者心智很重要。可是没有重资产运作、没有完整的供应链体系,没有更好的品质和优质的服务,那么这三点将逐渐成为未来乳企腹背受敌的三座大山,而这也在纽菲特身上慢慢验证着。 所以企业发展最终还要回归产品的本质,即优质的产品和服务。营销只是企业打造品牌力的工具之一,而不是全部,乳企应该处理好营销在品牌策略中的占比,提高企业的抗风险能力,重视奶源结构。